Tržna vrednost digitalne modne industrije in NFT je za zdaj morda jasna. Vendar bodo že v bližnji prihodnosti modne znamke morale nekako ločiti trenutno navdušenje od konkretnih priložnosti pri ustvarjanju prihodkov v metaverzumu.

Začetniki metaverza so modnim znamkam pokazali, da poslovna priložnost za vlaganje v virtualne svetove dejansko obstaja. Metaverzum bi dobsegal medsebojno povezan virtualni ekosistem, ki bi se prekrival s fizično realnostjo ali ponujal celo alternativo fizični realnosti.

Modne blagovne znamke so po eksperimentiranju na tem področju odkrile nekaj pomembnih stvari. Eksperimentirale so namreč z virtualno modo, razširjena realnost, računalniškimi igrami in nezamenljivimi žetoni (NFT). Investitorji so lahko bolje razumeli, kakšen vpliv na modno indrustrijo sploh lahko imajo virtualne dejavnosti. Predvsem kot orodja za trženje in sam razvoj industrije.

Naslednji korak, ki ga bodo predvidoma storile vodilne modne blagovne znamke na svetu, bo prevajanje virtualnih tehnologij v stabilne prihodkovne tokove. Le tako bodo lahko učinkovito ločili trenutno navdušenje od realnosti. V naslednjih dveh do petih letih bi lahko modne znamke, ki so osredotočene na inovacije in komercializacijo metaverzuma, ustvarile več kot 5 odstotkov prihodkov. To lahko dosežejo le, če že danes začnejo z vlaganjem v virtualne dejavnosti.

Prihodnost

Nekateri poznavalci pričakujejo, da bodo potrošniki množično sprejeli virtualne svetove že čez dobrih pet let. To bo ustvarilo zelo veliko priložnost za napredek modne industrije. Tako velik, kot se je nazadnje zgodila ob iznajdbi e-trgovanja. Obstajajo pa tudi drugi poznavalci, ki namigujejo, da bi navdušenje okoli metaverzuma lahko zbledelo. Tehnologija namreč ne bodo izpolnila pričakovanj ali pa se bo izkazalo, da uporabniki virtualnih projekcij ne bodo tako radi uporabljali kot to računajo nekateri. 

Le ugibamo lahko ali bo do takrat dovolj veliko število potrošnikov vstopilo v virtualno življenje in nato večino svojega časa preživelo v metaverzumu. Lahko pa trdimo, da se bodo zagotovo pojavile velike priložnosti za ustvarjanje dobička z modnimi znamkami.

Hitrost vstopanja potrošnikov in sprejemanja nove realnosti bo odvisna od tehnološkega napredka in povezanosti med virtualnim okoljem in družbenimi razmerami. Poznavalci tehnologije, modna start-up podjeta in blagovne znamke morajo skupaj razviti tehnologijo, ki bo pomagala razviti sedanjo površinsko virtualno dogajanje v poglobljeno resničnost. To pa predvsem zato, ker se je že izkazalo, da množica potrošnikov, ki je že izkusila virtualni svet, pogreša fizične stike. 

Posledično bodo mnogi, ki bi drugače v takšne stvari z veseljem investirali, raje še malo počakali. Seznaniti se bodo želeli z dokazi o komercializiranih primerih in pregledati oprijemljive podatke o naložbah. Za druge, ki želijo izkoristiti priložnost za kratkoročni dobiček, lahko to storijo kar z virtualnimi sredstvi. Z njimi se da trgovati, prenašati ali jih uporabiti za plačilo. Opredelimo lahko dva jasna primera uporabe virtualnih sredstev, ki imajo dolgoročni potencial: AR moda in virtualne obleke ter NFT.

AR Moda in virtualne obleke

V virtualnih svetovih in na platformah družbenih medijev obstaja res velik apetit za ustvarjanje in prilagajanje spletnih identitet. Približno 70 odstotkov ameriških potrošnikov, od generacije Z do generacije X, svojo digitalno identiteto ocenjuje kot “nekoliko pomembno” ali “zelo pomembno”. Podobne želje po virtualnih dobrinah je mogoče zaslediti tudi na Kitajskem, kjer je 70 odstotkov luksuznih potrošnikov kupilo ali razmišlja o nakupu virtualnih sredstev.

Nekatera podjetja uporabljajo razširjeno resničnost (AR) zato, da uporabnikom omogočijo spreminjanje fotografij in videoposnetkov. S tem ustvarjajo digitalne preobleke za spreminjanje videza uporabniškega avatarja. Digitalno modno podjetje DressX je npr. sodelovalo z blagovnimi znamkam kot je H&M, da bi predstavile njihove digitalne kolekcije. Njihova oblačila je mogoče dodati fotografiji in objaviti na družbenih omrežjih. Medtem pa uporabniki spletnih igralnih platform, kot je Roblox, redno posodabljajo svoje avatarje z novimi preoblekami. V nekaterih primerih celo vsak dan. Potencialni prihodki od oblačil in dodatkov v igrah so precejšnji. Gucci je na Robloxu prodal virtualno različico svoje torbe Dionysus za 6 $. Pozneje je pri ponovni prodaji to vodilo do ponudb za več kot 4000 $ na torbico.

Več milijard dolarjev vreden trg računalniških iger bo še naprej ponujal priložnosti za razvoj digitalne modne industrije. Trg za igralne obleke bi lahko do leta 2024 dosegel 70 milijard dolarjev.  Blagovne znamke se bodo morale obrniti na uveljavljena podjetja računalniških iger in platforme, da bodo lahko poiskale nove poti razvoja in zaslužka. 

Vseeno pa tako kot vedno, obstajajo tudi tveganja. Za začetek bi se predvsem luksuzne znamke morale zavedati prodaje poceni digitalnih izdelkov. Ti bi lahko oslabili ekskluzivno podobo njihove blagovne znamke. Tehnologija AR je v razmeroma zgodnji fazi razvoja, ko se lahko z lahkoto pojavijo majhne težave ali moteče aplikacije, ki spodkopavajo uporabnikovo izkušnjo. S tem pa so na slabšem tudi modni oblikovalci. 

Poleg tega bi številke za provizije od prihodkov lahko dosegle tudi 50 odstotkov, kar so zelo velike številke. To bi se zgodilo, če bi se blagovne znamke odločile za sodelovanje z virtualnimi platformami na področju iger in tako zmanjšale visok prag za prevzeme.

NFT kot digitalni dvojčki

Velik del navdušenja okoli NFT-jev je osredotočen okoli zbirateljskih predmetov iz digitalne umetnosti. Ti se v nekaterih primerih kupujejo in menjajo za nenormalne vsote in zaradi trega dosegajo naslovnice mnogih revij in medijev. Medtem se drugi opazovalci le praskajo po glavi in sprašujejo zakaj. Skupna letna stopnja rasti vrednosti trga NFT je med letoma 2018 in 2021 narasla za 750 odstotkov, od 41 milijonov na 25 milijard dolarjev.

Toda hitra stopnja rasti prodaje NFT se že začenja umirjati. Dejansko se je dnevni obseg trgovanja na trgu NFT OpenSea med februarjem in marcem 2022 zmanjšal za 80 odstotkov. Skeptiki namigujejo, da bi to lahko pomenilo pokanje balona na trgu z omejenim številom aktivnih strank ter močno razširjenimi potegavščinami in prevarami.

Čeprav se navdušenje umirja, pa se bodo zagotovo pojavili različni primeri, ki bodo združili slabe točke industrije in želja potrošnikov. To bodo naredili z aplikacijami, ki podpirajo gradnjo skupne zavesti, imajo možnost sledenja izdelkov in možnost preverjanja njihove pristnosti.

NFT kot žetoni zvestobe

Dolgoročna poslovna priložnost za sodelovanje modnih znamk z NFT bo verjetno služila bolj pragmatičnim namenom, predvidoma uporabi NFT kot »žetone zvestobe«. Gucci, Adidas in The Hundreds so med drugim že uporabili NFT za ponujanje raznih ugodnosti.

Eden od takih je bil hitrejši dostop do novih NFT kapljic in fizičnih izdelkov, ki v bistvu služijo kot nekakšen članski program. Nekako so tudi ti NFT-ji digitalni zbirateljski predmeti. Njih namreč uporabniki še ne morejo nositi v virtualnih svetovih. Lahko pa bi jih uporabijo za profile družabnih omrežij. Blagovne znamke so tako že začele dodajati »uporabnost« zbirateljskim NFT-jem. S tem želijo potrošnikom približati izdelke in prikazati nakup kot nekaj, v kar bi se jim splačalo investirati. To pa bi na dolgi rok ustvarjalo dobiček modnim oblikovalcem. 

Najbolj prepričljiv primer uporabe NFT lahko opaziujemo kot digitalne dvojčke. Te hranijo informacije o zgodovini fizičnega ali digitalnega izdelka, pristnosti in lastništvu. Nekaj, kar je še posebej koristno za luksuzni segment v boju proti ponarejanju. Dvojčki omogočajo združevanje izdelkov s teoretično zaščiteno evidenco in odklenejo možnost, da blagovne znamke pobirajo licenčnine od nadaljnje prodaje. Številna start-up podjetja in industrijski pobudniki, kot so Aura Blockchain Consortium, Lablaco in Arianee, si prizadevajo, da bi digitalni dvojčki, postali običajni. Lablaco si prizadeva povezati svoje digitalne ID-je z virtualnimi različicami oblačil, tako da se lahko stranke vključijo v povečani digitalni resničnosti.

Združite se, zgradite in pridobite

Nekaj “motilcev” se bo zagotovo osredotočilo izključno na virtualno blago. Tak primer so tržnice za digitalno modo. Medtem pa bo večina tehnološko podkovanih inovativnih blagovnih znamk izkoristila priložnost za diverzifikacijo prihodkov in ciljala na potrošnike generacije Z in milenijce. Vsaka blagovna znamka, ki želi eksperimentirati v metaverzumu, vendar nima potrebnih zmogljivosti, lahko:

  • sodeluje z igralniškimi ali tehnološkimi podjetji, kot je to storil Gucci v povezavi z Zepeto. Da bi izdelal plačljive digitalne obleke, se je združil z aplikacijo za simulacijo družbenih omrežij. Podobno je to storil tudi Burberry v sodelovanju s Tencentom, da bi izdal omejeno serijo šala s kitajskim vplivnežem Ayayijem.
  • okrepi lastne možnosti za uspeh z zaposlovanjem posameznikov s tehnološko povezanimi veščinami. Ti morajo imeti poglobljeno razumevanje metaverzuma in njegovih skupnosti. To npr. počne Balenciaga z ustvarjanjem “metaverzum poslovne enote”, namenjene metaverzum marketingu in trgovini.
  • nakupuje. Podobno kot je to storil Nike z dogovorom o nakupu virtualnega modnega studia RTFKT leta 2021.

Tako kot v zgodnjih dneh e-trgovine, bodo nekateri podvigi, povezani z metaverzumom, verjetno popolnoma neuspešni. Vendar pa je modna industrija v dobrem položaju, da izkoristi sodelovanje z virtualnimi svetovi in ​​metaverzumom zaradi naravne povezave s samoizražanjem, statusom in ustvarjalnostjo. Vodstvo podjetij bi moralo razmisliti o metaverzum strategijah, ki temeljijo na digitalnih ambicijah njihovih podjetij in ciljih strank.

Vir: Business of Fashion

Vir slik: Business of Fashion

Komentar: