Slovenski turizem je leto 2025 zaključil z rekordnimi rezultati in hkrati z jasno usmeritvijo v kakovost, trajnost ter dolgoročno odpornost panoge. Po podatkih Ministrstva za gospodarstvo, turizem in šport so stabilna, zmerna rast, visoko zadovoljstvo tujih gostov in pozitiven odnos domačega prebivalstva do turizma potrdili, da razvoj poteka v skladu z zastavljenimi strateškimi cilji.
Na novinarski konferenci v Ljubljani sta minister za gospodarstvo, turizem in šport Matjaž Han ter direktorica Slovenske turistične organizacije mag. Maja Pak Olaj poudarila, da ostaja slovenski turizem tudi v prihodnje usmerjen v odgovorno rast in višjo dodano vrednost. Kot so izpostavili, rekordne številke niso same sebi namen, temveč odraz dolgoročnega načrtovanja, ciljanih ukrepov in usklajenega sodelovanja države, destinacij in ponudnikov.
Minister Han je poudaril, da se Slovenija kot turistična destinacija zaveda svoje privlačnosti, hkrati pa tudi odgovornosti do prostora in prebivalcev. „Slovenija je neizmerno lepa država s prijaznimi ljudmi, vendar mora biti razvoj turizma trajnosten in odgovoren,“ je poudaril. Po njegovih besedah je bilo tudi v letu 2025 zabeleženo najvišje število prihodov in prenočitev doslej, vendar razvoj še naprej poteka po načelu „nekaj več, a veliko bolje“, kot je zapisano v nacionalni strategiji.
Poudaril je, da doseženi rezultati niso naključni. „Uspehi našega turizma so rezultat ciljnih ukrepov, investicij in promocije,“ je dejal in dodal, da je bil v letu 2025 zaključen največji investicijski cikel v slovenskem turizmu doslej. Z 121 milijoni evrov evropskih in proračunskih sredstev je bilo po njegovih navedbah podprtih 119 investicijskih projektov v skupni vrednosti 278 milijonov evrov. Minister je napovedal, da bodo tudi v letu 2026 nadaljevali z razpisi za nadaljnji razvoj in dvig kakovosti turistične ponudbe.
Trajnost, razpršitev in višja dodana vrednost
Direktorica STO Pak Olaj je ocenila, da leto 2025 potrjuje dobro kondicijo slovenskega turizma. „Stabilna, zmerna rast in močna partnerstva so privedli do približno 7 milijonov prihodov in 17,9 milijona prenočitev turistov,“ je poudarila. Ob tem je izpostavila, da rast ni bila omejena le na vrhunec sezone ali najbolj obremenjene destinacije, temveč so najvišje stopnje rasti beležili v pomladnih in jesenskih mesecih ter v številnih destinacijah po vsej državi.
Po podatkih ministrstva so tuji gostje v letu 2025 ustvarili približno 9-odstotno rast prenočitev. Največ prenočitev so prispevali gostje iz Nemčije, Italije, Avstrije, Češke in Hrvaške, ki skupaj predstavljajo 44 odstotkov vseh tujih prenočitev. Med trgi z najvišjo rastjo so izstopali Poljska, Španija, Združeno kraljestvo, Nizozemska in ZDA. Pomembno vlogo še naprej ohranja domači trg, ki s četrtinskim deležem vseh prenočitev potrjuje svojo stabilnost in strateški pomen.
Opazni so bili tudi premiki v prostorski razpršitvi obiska. Med destinacijami z visoko rastjo so izstopale Velenje–Topolšica, Dolenjska, Nova Gorica z Vipavsko dolino, Brda, Zgornja Savinjska dolina in Zeleni kras, kar po ocenah ministrstva kaže na uspešnost prizadevanj za razbremenitev najbolj obiskanih območij.
Podatki, zadovoljstvo in vloga prebivalcev
Po podatkih Banke Slovenije je izvoz potovanj v obdobju od januarja do oktobra 2025 dosegel 3,09 milijarde evrov, kar pomeni 5-odstotno rast glede na enako obdobje leto prej. Anketa o tujih turistih, ki jo je izvedel SURS, kaže na rast povprečne dnevne potrošnje. Spomladi so gostje v hotelih dnevno porabili povprečno 214 evrov, od tega 122 evrov za nastanitev, poleti pa 170 evrov. V kampih je povprečna dnevna poraba znašala 63 evrov.
Visoke številke dopolnjuje tudi visoka raven zadovoljstva gostov. Povprečna spletna ocena turistične izkušnje v Sloveniji je v letu 2025 znašala 8,9 od 10, kar Slovenijo uvršča nad povprečje primerljivih držav. Na ministrstvu so poudarili, da takšni rezultati potrjujejo kakovost ponudbe in celostno izkušnjo obiskovalcev.
Pomemben steber trajnostnega razvoja ostaja tudi odnos prebivalcev do turizma. Raziskave kažejo, da dve tretjini prebivalcev turizem vidita kot dejavnost z več pozitivnimi kot negativnimi učinki, približno 60 odstotkov pa si želi več vključevanja v oblikovanje turističnih politik na lokalni ravni.
Razpisi, promocija in mednarodna vloga
S 1. januarjem 2026 je v celoti zaživelo Nacionalno informacijsko središče za turizem, ki z 60 kazalniki prvič omogoča celovit vpogled v gospodarske, okoljske in družbene učinke turizma. Na ministrstvu so izpostavili, da bo sistem ključno orodje za bolj strateško in okoljsko odgovorno upravljanje turizma. Hkrati poteka integracija prenovljene Zelene sheme slovenskega turizma v sistem NiST.
V letu 2026 bo ministrstvo nadaljevalo z razpisi za dvig kakovosti. Decembra je bil objavljen razpis za razvoj avtentičnih turističnih doživetij ob kulturni dediščini v vzhodni kohezijski regiji, v skupni vrednosti skoraj 6,9 milijona evrov. Predvidena sta tudi razpis za trajnostni razvoj in upravljanje turističnih destinacij ter razpis za spodbujanje uvajanja okoljskih in trajnostnih znakov, vključno s sofinanciranjem certificiranja in ponovnega certificiranja.
STO bo tudi v letu 2026 nadaljevala s promocijo Slovenije kot destinacije za zahtevnejše goste z višjo kupno močjo. Med ključnimi usmeritvami ostajajo razpršitev turističnih tokov, višja dodana vrednost in kulturni turizem. Promocija bo potekala na 18 trgih, ob podpori partnerstev z uglednimi mediji in znamkami ter z izpostavljanjem znamke I feel Slovenia na športnih prireditvah in mednarodnih dogodkih.
Na mednarodni ravni Slovenija krepi svojo vlogo tudi v okviru UN Tourism. Leta 2025 je bila izvoljena v izvršni svet te organizacije za mandat 2025–2029, novembra pa je postala prva podpredsedujoča izvršnemu svetu. Na ministrstvu so poudarili, da omenjene funkcije potrjujejo vse vidnejšo vlogo Slovenije pri oblikovanju smernic mednarodnega turizma.
